山雨欲來， “雙11”大促風聲日隆
距離一年一度的“雙11”不足一周，由天貓主導的購物狂歡節(jié)的氣氛越來越濃，地鐵里、報紙上、電視上廣告和新聞滿眼是，網(wǎng)絡上的廣告和相關報道更是鋪天蓋地。
據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，近一周內(nèi)，用戶關注度上升88%，1月內(nèi)關注度上升1303%；媒體關注度方面，一個月內(nèi)上升了10904%，近11倍（詳見圖1）。在用戶關注和媒體關注的共同注目下，“雙11”成為中國電商乃至中國零售市場史無前例的一場盛大的促銷活動。
參照2012年天貓和淘寶的銷售業(yè)績，不禁讓人對今年的促銷業(yè)績充滿期待。2012年淘寶/天貓部分銷售數(shù)據(jù)：第1分鐘，1000萬人涌入天貓；10分鐘內(nèi)，總銷售額達到2億5000萬；23分鐘，有參加活動的三家店鋪成交額達到1000萬；第37分鐘，總銷售額達到10個億；第70分鐘，總銷售額達到20億；第13小時，總銷售額達到歷史性的100億。最終總銷售額達到191億。而2011年，這一數(shù)字為52億，增長率267%�！ �
刨根問底， “雙11”大促如何造勢？
天貓的“雙11”瘋狂購物節(jié)為何瘋狂？他們都做了哪些方面的工作？
第一，“雙11”瘋狂購物節(jié)是淘寶天貓的年度促銷重頭戲得到重視。象許多傳統(tǒng)行業(yè)和電商一樣，淘寶并不能免俗，不管是中國的和外國的節(jié)日，只要有名目，它也會參加。但自2009年淘寶和淘寶商城開始做“雙11”為主題的促銷活動以來，連年成功，“雙11”至今，已成為淘寶系年度促銷的一臺重頭戲，也為阿里系武俠文化劍走偏鋒獨特個性作了最好的詮釋。馬云對“雙11”更是傾注極大心力。2012年“雙11”之夜，馬云首度親自為“雙11”促銷站臺。此前一天，在接受央視采訪時，他說“沒有一家企業(yè)靠殺價取得成功的，我們是跟傳統(tǒng)的商業(yè)模式競爭。”在馬云看來，“雙11”并不是電商內(nèi)的大戰(zhàn)，這是新的商業(yè)系統(tǒng)對傳統(tǒng)零售開始發(fā)起的挑戰(zhàn)。促銷戰(zhàn)這一天，他邀請了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來杭州共同見證這場電商超級“大秀”。（見《第一財經(jīng)》）基于淘寶系600余萬商家的巨大體量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起這么大規(guī)模的一場購物大促。
公關活動方面。傳統(tǒng)的公關造勢，天貓僅有少量的是以打假、雙11活動開啟等少量新聞。天貓的著力點在品牌的推廣方面，除傳統(tǒng)的活動造勢外，其選擇是以點帶面的形式。主要是兩個活動：5折商品提前收藏活動，和“親品牌，贏紅包”活動。前者比較常規(guī)，不必細談，后者是個比較別致的活動，與網(wǎng)絡游戲相結(jié)合。參加者點擊進入后，選擇自己喜歡的品牌，點一下，然后自己和品牌小人會跳到空中，每點擊一下空格鍵或鼠標，就會親一口，多者可獲得紅包。在光棍節(jié)的背景下，這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。筆者為了測試，點擊了十幾次，也沒見紅包。我想如果紅包的數(shù)量多一點，獎品的類別再多一點，效果會更好。
第二，淘寶系發(fā)動的全民戰(zhàn)爭。這得益于淘寶商城和淘寶自身的電商平臺的優(yōu)勢。與京東集中采購不同（雖然京東也在淘寶化），淘寶和天貓作為電商平臺，類似于大型集貿(mào)市場，他只出租門店和攤位，制定規(guī)則，提供促銷工具，但并不參與每個企業(yè)的具體銷售。這種模式的優(yōu)勢是可以盡大限度地發(fā)揮各家企業(yè)自身的優(yōu)勢，讓其“各自為戰(zhàn)”，從而帶來淘寶天貓銷售額的整體提升。2012年的數(shù)據(jù)上看，2012年11月11日全天24小時內(nèi)，銷售額達到1個億的品牌商有包括杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居在內(nèi)的商城3家，5000萬以上的有18家，1000萬以上的有227家，500萬以上的有501家，100萬以上的有2580家。這2580家，是由淘寶從數(shù)萬家符合條件的商家中，挑選出9000家中的佼佼者。這么多企業(yè)受惠于這場銷售盛宴，也會更加激發(fā)其加大在宣傳推廣方面投入的決心。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，宣傳方面，淘寶天貓與從商家的具有以下“分工”特征：淘寶天貓負責整體狂歡節(jié)的品牌推廣。創(chuàng)意表現(xiàn)“天11雙來了”。其投入廣告的范圍，平面方面，在北京我看到地鐵站里投放有地鐵站臺廣告，在新京報等報紙上投入大幅廣告。百度競價“雙11”關鍵詞，天貓的出價，遠遠在京東、當當網(wǎng)、國美之上。但從投入廣告的數(shù)量上看，今年雙11的公關和廣告投放力度，并不是以天貓為主，而是以參加活動的企業(yè)為主。從漢馬傳播監(jiān)控到的數(shù)據(jù)來看，以“天貓 雙11”這個關鍵詞，共搜到相似新聞26,300篇，其中僅為數(shù)十條分析為天貓直接投入，而99%為商家所投放。眾人拾柴火焰高，數(shù)萬家商家各自利用自己的渠道和資源，來為“雙11”造勢，全民戰(zhàn)爭，讓天貓自身在不必要投入太多情況下，取得戰(zhàn)爭的巨大勝利�？梢哉f，淘寶天貓“雙11”大促活動，是“解放思想，發(fā)揮創(chuàng)意，創(chuàng)造具有淘寶特色的電商平臺促銷模式”，自身優(yōu)勢的極大釋放。
第三，平臺電商被綁架。眼見天貓在一個公眾的“節(jié)日”里取得了這么大的銷售業(yè)績，眾多平臺電商也不甘冷落，紛紛跟風，要分一杯羨。我這里沒有去年的數(shù)據(jù)，但今年的數(shù)據(jù)顯示，包括京東、國美、一號店等平臺電商紛紛加入到“雙11”的促銷大潮中去。當當網(wǎng)和蘇寧易購的官網(wǎng)上沒有突出位置顯示他們的活動，但在百度競價上面，則顯示也在爭取這方面的流量。據(jù)統(tǒng)計，去年雙11期間，易迅的業(yè)務提升了631%，蘇寧易購的業(yè)務量則同期上升了20倍。眾所周知，“雙11”大促是由淘寶商城率先發(fā)起的，其它電商平臺商家對此是既恨又愛，恨的是為什么不是自己率先發(fā)起，愛的是想棄之而不能，眾多電商平臺商家的加入，使由淘寶發(fā)起的“雙11”大促風聲水起，在中華大地上舉辦一場空前的銷售盛宴。京東雙11廣告甚至暗諷天貓“慢遞”。
他山之石，如何創(chuàng)造促銷奇跡？
以央視為代表的廣告，由于是單向的傳遞信息為主的宣傳形式，我們稱之為古典廣告。這種廣告形式的特點，是告知人們一件事情，傳遞一個信息，挖掘產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢為核心的傳播模式，其執(zhí)行的核心在于創(chuàng)意，創(chuàng)意的好壞決定著效果的好壞。許多老一輩的策劃人，都是典型的靠創(chuàng)意生存的人。但是，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，這種傳播方式的局限性越來越明顯，主要是單向的，沒有互動性媒體特征成為其傳播效果的最大桎梏。而互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)的是互動性。但從整體發(fā)展階段來看，人們雖然對互聯(lián)已經(jīng)有了普遍的認識，但更多人仍然停留在WEB1.0時代，即單向傳遞時代。如果沒有對WEB2.0的深入認識，對新媒體微博微信的深入實踐，就很難理解WEB2.0的內(nèi)涵。
最好的推廣方式，是主題活動的形式。在一個活動中，可以產(chǎn)生很多現(xiàn)場的互動。品牌推廣是虛的，消費者沒有體驗。把消費者的體驗和品牌推廣相結(jié)合，最好的形式就是主題推廣。“雙11”就是這樣一種主題推廣形式，它集促銷體驗為一體，席卷全民。當然也有他的不足，即單純以讓利為訴求，這是它最大的不足。今年，加入了游戲等娛樂在里面，相信未來會有更大提升。
如果一個企業(yè)，這個企業(yè)是行業(yè)內(nèi)前十名的企業(yè)，都應該向天貓學習這種形式的活動。以行業(yè)的代表者身份，成立一個組織，或者舉辦一場舉國上下注目的主題活動，是一種最好的主題推廣形式。馬云在講話里面很清楚地講到，這不是電商內(nèi)部的競爭，而是新型商業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)的競爭。曹操最先起家的時候，論其實力僅是18路實力派中之一，但他舉起挾天子以令諸侯大旗后，即在天下人眼中成為一流的“企業(yè)家”。誰舉起了行業(yè)的大旗，在外界觀感來看，誰就是行業(yè)的代表，他的品牌就站在了行業(yè)的前列。我們曾經(jīng)為企業(yè)策劃過商學院、蟲草節(jié)、中國現(xiàn)代茶業(yè)研討會等，為企業(yè)取得了極大的成功，奠定了企業(yè)在同行業(yè)中的一流企業(yè)地位。道理也就在這里。要做好一個主題活動，需要注意幾個方面：
1. 選擇好的時機。以“雙11”為例，之前這個“節(jié)日”僅是大學校園里一種戲謔性的假“節(jié)”，并非主流。傳統(tǒng)節(jié)日里，活動太多，大家都在舉辦活動，容易被大量的節(jié)日促銷信息所湮沒，選擇這種非主流活動，在舉辦的時候，更容易突出出來，引起大量的關注。
2. 策劃好的主題。價格戰(zhàn)是一個永不落伍的主題，但最好不應局限于價格，而應是其它（精神層面、娛樂層面，或者假以公益之名），例如本次之名為“狂歡節(jié)”。俗則俗耳，但如果考慮2012年大獲成功的背景，冠以“狂歡節(jié)”的稱呼名符其實。
3. 整合有效的信息傳播渠道。（最好能全面整合相關傳播資源，綜合應用發(fā)揮最大的綜合效應。）目前最好的宣傳推廣渠道，無疑為網(wǎng)絡工具，而網(wǎng)絡工具，最好的載體是整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源，共同發(fā)力。我一般為客戶提供的思路為“金三角”模式：第一角，把客戶拉進來，這些方式可以包括百度競價網(wǎng)盟在內(nèi)的廣告形式，新媒體例如粉絲通在內(nèi)的新工具等；第二角，留住客戶讓客戶購買。就是打造良好的有銷售力的企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)。這里面也有很多工具，比如公關軟文，口碑打造等。第三角，消費者互動。這里面包括溝通工具互動的便利性（QQ、微博、微信、電話等），還包括前述有效而吸引人氣的線上線下活動。互動包括活動前的互動，活動中的互動和售后互動。這方面，小米手機每次新品發(fā)布前后的公關操盤，堪稱經(jīng)典。
4. 環(huán)環(huán)相扣，先謀后動。對于一個階段性的活動，一般預熱期為1-2個月，活動執(zhí)行期為1-3個月，活動后的報道要1個月。如果這個法打造成功，則可以考慮將這個活動作為一個品牌持續(xù)打造下去。以“雙11”為例。自該活動2009年舉辦以來，已歷5年。2009年舉辦的時候，還不為更多人所知曉，淘寶等于在唱獨角戲，投入的資源應該很大，收獲也未必大。一直到2011年，才引起電商界極大的關注，至2012年，全面爆發(fā)，邊際效果彰顯。以下為淘寶天貓“雙11”歷年活動用戶關注度趨勢圖，從中可以看出，一個品牌的成長是個不斷積累的過程。